Marktforschung: Attraktion durch Attraktivität

GVmanager_04_2013

Eine Vielzahl an Gästen willkommen heißen und deren Zufriedenheit ge-währleisten können – welcher Kü-chenleiter möchte das nicht? In der Praxis ist das allerdings noch nicht immer gege-ben. Sarah Eickholt, M. Sc. Ernährungs-wirtschaft, hat das während ihrer beruf-lichen Tätigkeit immer wieder feststellen müssen – auch wenn ihr die meisten der rund 80 besuchten Betriebsrestaurants po-sitiv im Gedächtnis geblieben sind. „Warum sollen Betriebe nicht einen Nutzen aus der Erfahrung anderer ziehen“, erklärt sie die Motivation für ihre Masterarbeit. Ziel dieser war es, eine Handlungsempfeh-lung zu erstellen, die Führungskräfte zur Steigerung der Attraktivität in bestehen-den Objekten der Betriebsgastronomie (mit mindestens 150 Essensteilnehmern) nutzen können. Betrachtet wurden dabei ledig-lich die vom Gast direkt erlebbaren Kriterien, d. h. die Raumgestal-tung, das Speisenangebot, die Sensorik, die Qualität der Lebensmittel sowie der Service und die und auf den Punkt gegarte Speisen Anrichteweise, Gästekommunikation. Aus zeitlichen Grün-den wurde eine repräsentative Befragung der Tischgäste ausgeschlossen. Stattdessen wurde eine indirekte Erfragung der Gäste-wünsche vorgenommen. Bei der Befragung wurden relativ große Betriebe betrachtet, die bereits als attrak-tiv gelten, in Eigenregie arbeiten und in denen es die Position eines strategischen Wirtschaftsleiters gibt. „Häufig haben die Küchenleiter selbst keine Zeit dafür, sich ausreichend mit der attraktiven Gestaltung des Betriebsrestaurants auseinanderzuset-zen – hier kommen dann die Wirtschafts-leiter zum Zug“, begründet Sarah Eickholt. „Die Küchenleiter selbst sind operativ zu stark eingebunden, müssen sich um die Kalkulation und Bestellungen kümmern, sodass ihnen häufig keine Zeit bleibt, um sich diesem Thema widmen zu können.“ Massig Erfolg Die Befragung der Wirtschaftsleiter nach den aus ihrer Sicht für die Gäste relevanten Aspekten ergab eine Rangliste, die von dem Aspekt frischer und hochwertiger Zutaten angeführt wird (14,5 %). Auf den folgenden Plätzen landen der gute Geschmack und auf den Punkt gegarte Speisen (13,5 %) sowie freundliches Personal (13,3 %). Aus der Sicht der befragten Wirtschaftsleiter weniger wichtig sind ein geringer Lautstär-kepegel (5,8 %) sowie nachhaltig bzw. öko-logisch erzeugte Lebensmittel (5,5 %). Das Schlusslicht bildet laut Umfrage der Aspekt „große Portionen“ (3,9 %). „Oft sind es die kleinen Dinge, die für den Erfolg entscheidend sind“, sagt Sarah Eickholt. Die Kommunikati-on mit dem Gast kann z. B. durch die Schulung der Mitarbeiter einfach verbessert werden. Schließlich ist laut Ein-schätzung qualifiziertes, gut geschultes Personal 20 % der Wirtschaftsleiter freundlicher Service ein entscheidender Attraktivitäts-faktor. „Manchmal scheitert es einfach da-ran, dass das Betriebsrestaurant nicht mit den Augen des Gasts gesehen wird“, ist sie sich sicher. Dass es überhaupt ein Restau-rant im Betrieb gibt, sei auch heute noch nicht selbstverständlich und müsse daher als Wertschätzung der Mitarbeiter durch den Arbeitgeber betrachtet werden. Die in die Befragung einbezogenen Betriebsres-taurants seien solche, die regelmäßige Gäs-tebefragungen durchführen und so ein kon-kretes Bild von den Wünschen ihrer Gäste haben. „Viele konnten ihre Antworten, z. B. nach der Nachfrage nach Bio-Gerich-ten, mittels Reflexion von Absatzmengen, untermauern“, erklärt die Absolventin. Die Gestaltung des Speisenangebots ist generell wichtig für die vom Gast wahrge-nommene Gesamtattraktivität einer Ver-pflegungseinrichtung, da es sich hierbei um den Hauptgrund für das Aufsuchen eines Betriebsrestaurants handelt. Ein Reper-toire an verschiedenen Speisen bildet die Basis um eine möglichst breit aufgestellte Zielgruppe anzusprechen. Dabei spielen viele Aspekte eine Rolle: angefangen bei regionalen Besonderheiten, ethnischen und religiösen Zugehörigkeiten bis hin zu Vorlieben der Zielgruppe. Werden diese Kriterien berücksichtigt, ist es möglich von vornherein eine breite Gruppe anzuspre-chen. „Wenn allerdings nur auf eine Vielfalt der Gerichte geschaut wird, und nicht auf die perfekte Zubereitung, Präsentation und Ausgabe jedes einzelnen Gerichts, wird sich das eher nachteilig auf die Attraktivi-tät des Betriebsrestaurants auswirken“, be-tont Sarah Eickholt. Daher lautet ihr Fazit: Mit ein wenig Hineinversetzen in den Gast kann auch mit kleinen Mitteln viel erreicht werden. sar Attraktion durch Attraktivität Wer in seiner Mittagspause das betriebseigene Casino meidet, hat Gründe dafür. Sarah Eickholt (M. Sc.) ermittelte im Rahmen ihrer Masterarbeit, wie Küchenleiter ihre Betriebsrestaurants attraktiver gestalten können. frische, hochwertige Zutaten viel Abwechslung Auswahl und Ernährungs-physiologisch wertvolles Angebot guter Geschmack Optik der Speisen nachhaltig, ökologisch erzeugte Lebensmittel freundliches Personal geringer Lautstärkepegel im Gastraum einladendes Ambiente große Portionen 10. Symposium Unter anderem mit der Verleihung des Branchenoscars der Fachzeitschrift GVmanager an die „GV-Manager des Jahres 2013“ vom 17. bis 18. Oktober 2013 in Fürstenfeldbruck Grafik: Eigene Darstellung nach Sarah Eickholt 10 % Marktforschung


GVmanager_04_2013
To see the actual publication please follow the link above