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Influencer-Girl auf Hotelbett

Wer heute keine Strategie hat, muss morgen teuer zukaufen

Datum: 31.07.2019Quelle: Redaktion first class | Fotos: Colourbox.de, Inpromo GmbH | Ort: München

Marlis Jahnke, Gründerin der Plattform HashtagLove und Autorin des Fachbuchs “Influencer Marketing” erklärt uns im Interview, wie Hoteliers gewinnbringend Influencer einsetzen können.

Portrait von Marlis Jahnke
Die Autorin Marlis Jahnke führt seit 2014 auf der Vermittlungsplattform HashtagLove Influencer und Unternehmen zusammen. Foto: Inpromo GmbH

Frau Jahnke, heute ist quasi jeder auf Instagram oder Facebook. Was macht dabei einen richtigen Influencer aus?
Marlis Jahnke: Man kann darüber diskutieren ob es denn nicht schon immer Influencer gab, denn natürlich gab es auch schon immer irgendwelche Menschen, die anderen Dinge empfohlen haben. Von der Definition her sind Influencer für mich Leute, die ein relevantes Social-Media Profil haben. Social Media Profil heißt, dass es erst einmal egal ist, ob diese Person Youtuber Instagrammer oder Blogger ist. Welchen Kanal sie bespielt, ist egal aber sie muss eine gewisse Sendefrequenz haben, also in einem vernünftigen Turnus posten und eine gute Reichweite haben. Und diese Reichweite ist gar nicht so einfach zu definieren, weil da gibt es ganz unterschiedliche Kriterien.

Hat das nicht mit der Follower-Anzahl zu tun?
Also ich könnte mir vorstellen, dass für einen Hotelier im Ostseeraum z.B. die Kieler Bloggerin eine hohe Relevanz hat, obwohl sie nicht die Reichweite hat, die man gemeinhin von Influencern erwartet. Und deshalb gibt es für mich keine „Follower-Untergrenze“. Die Untergrenze kann sich eher auf Instagram beziehen. Bei Blogs haben wir oft keine Daten, weil wir nicht direkt messen können bzw. es nicht sicher ist, wieviel Reichweite einzelne Blogs haben. Wir sehen gerade bei Facebook, dass eben auch die Reichweite, die ausgewiesen ist, gar nicht den Ausschlag gibt, denn Infos wandern nur dann dorthin, wo sie hinsollen, wenn ich eine hohe Engagementrate habe und auch oft genug poste. Das sind Zahlen, die auch nicht ganz die Wahrheit darstellen. Da können die 300 Follower, die der Influencer direkt erreicht, für das Kieler Hotel sogar spannender sein. Wenn z.b. jemand über Hochzeiten in Norddeutschland berichtet, dann ist das für ein Kieler Hotel natürlich sinnvoll, egal wie hoch die Followerzahl ist. Ich bin immer sehr vorsichtig mit den Riesenzahlen. Wenn wir über die Vermarktung von Joghurt oder Chips reden, da brauchen wir Followerzahlen in Millionenhöhe, aber nicht unbedingt bei den Hotels. Regionale Blogger sind für Hotels immer gut.

Muss man als Hotelier auf Influencer setzen?
Also ich sage ganz klar, man kommt gar nicht mehr daran vorbei. Wir haben es ja leider mit einem Medienshift zu tun. Die Leute lesen weniger Zeitungen und wir haben das Smartphon, über das wir sämtliche Informationen schnell abrufen. Ganz viel Hotels merken nun, dass ihre herkömmliche Anzeige im Tagesblatt nichts mehr bringt. Alle müssen sich eine Strategie zurechtlegen, wenn sie zukünftig ihre Kunden digital bekommen möchten.

Es gibt ja auch Hoteliers, die Influencer als Schnorrer ansehen, wie auch der Hotelier Paul Stenson aus Dublin.
Es gibt einige Influencer, die gezielt bei Hotels anfragen, um sich eine Übernachtung zu erschleichen. Das Problem am Influencermarkt ist die irrwitzig große Diversität und Anzahl der Influencer. Zur professionellen Zusammenarbeit gehört auch, immer mal wieder eine Auswahl zu treffen. Der Hotelier muss bedenken, welche Influencer für ihn relevant sind und zu welchen Veranstaltungen er wen einlädt. Es verärgert zurecht, wenn es nur darum geht, eine Übernachtung zu bekommen ohne eine Medialeistung zu erbringen.

Wie kann der Hotelier Influencer gewinnbringend nutzen?
Ich glaube, dass da noch zu viel reaktiv passiert bei den Hoteliers. Die Strategie muss immer proaktiv sein und ich muss selbst überlegen, wer könnte zu mir passen und wer nicht. Denn die, die anrufen und fragen, ob sie umsonst für ein paar Posts übernachten können, sind ja meist die falschen. Man muss die Influencer zuerst genau überprüfen, ich würde zu allererst eine Auswahl treffen, wer zu mir und welche Bildsprache zu meinem Unternehmen, zu meinem Style und zu meiner Zielgruppe passt. Wenn ein Hotelier sich damit überfordert fühlt, muss er Geld in die Hand nehmen und jemanden beauftragen, der das kann.

Und wie geht es weiter, wenn er die passenden Personen gefunden hat?
Der Hotelier kann den Nutzen z.B. darin messen, indem man sieht, wie oft der Influencer zu seinen Events kommt. Meist bleibt ein Pool von etwa einem Dutzend Influencer übrig, die für ein Hotel einen lohnenden Wert haben. Nun muss der Hotelier mit diesen gemeinsam überlegen, was zusammen auf die Beine gestellt werden kann. Ich persönlich finde Blogs sehr spannend, selbstverständlich auch youtube und alles, was mit Bewegtbild zu tun hat. Aber für einen ersten Zugang zu Social Media ist wohl Instagram die beste Wahl. Ob es sich lohnt, hängt immer davon ab, wo der Schwerpunkt liegt. Wenn ein Hotel z.B. besonders stark in der Spargelsaison und seine Umgebung sehr attraktiv ist, dann empfiehlt es sich mit regionalen Influencern zusammenzuarbeiten. Ist die Küche überragend, dann könnte man mit Foodbloggern oder Köchen zusammenarbeiten. Ich glaube, dass es sich für jeden lohnt, sich damit auseinanderzusetzen. Die Erfahrungen, die ich heute nicht mache, muss ich ein paar Jahre später teuer einkaufen.

Und dann braucht man eine Strategie.
Ich finde es immer wichtig, dass ein Hotelier, der mit Influencern zusammenarbeitet, ein paar juristische Grundregeln kennt. Die habe ich auch ausführlich in meinem Buch „Influencer Marketing“ beschrieben. Es gibt z.B. eine Kennzeichnungspflicht und das sollte auch dem Hotelier klar sein, dass man Kooperationen kennzeichnen muss. Auch eine geschenkte Übernachtung ist ein geldwerter Vorteil mit Gegenleistung und damit kennzeichnungspflichtig. Der Wahrnehmung des Beitrages tut dies keinen Abbruch. Man sollte darauf achten, dass die Mitarbeiter schriftlich ihr Einverständnis geben, dass sie auf veröffentlichten Fotos sein dürfen. Probieren und Fehler machen ist erlaubt, denn natürlich ist es ärgerlich, wenn der Hotelier ein Zimmer an einen Influencer vergibt, der keine Gegenleistung erbringt. Aber, es passiert auch nichts weiter. Ich halte ein Agreement vorab immer für sinnvoll. Der Hotelier sollte die Qualität des Influencers prüfen und auch festlegen, was fotografiert werden darf und wie die Berichterstattung aussehen könnte. Wenn z.B. ein Hotel in der Spargelzeit von Influencern begleitet werden soll, müssen Hoteliers im März schon anfangen, Influencer zu suchen und Strategien zu entwickeln.

Wo bekommet der Hotelier, der sich nicht so gut mit Influencern auskennt, Hilfe?
Wir haben 2014 das Netzwerk HashtagLove gegründet. Das ist ein Marktplatz, auf dem wir Influenzer mit Marken und Dienstleistungen zusammenbringen, auch Hoteliers. Wenn jemand das also nicht selbst machen will, dann kann er bei uns komplette Kampagnen bekommen und wir führen dann Influencer und Kunden zusammen und helfen bei der Auswahl. Wir übernehmen alles im Auftrag des Hoteliers und in Absprache mit ihm. Viele sind da sehr überfordert und kommen dann zu uns. Ich kenne mittlerweile sehr viele Hoteliers, die sehr kluge langfristige Kooperationen eingehen. Und die Betonung liegt hier auf langfristig. Man sollte auf jeden Fall einen Jahresplan machen. Wer 2019 keine Strategie für 2020 hat, muss sonst teuer zukaufen.

Frau Jahnke, herzlichen Dank für das Gespräch.

Wie andere Hoteliers sich dem Thema Influencer nähern, lesen Sie in der first class 8!

Nina Schinharl / Gastroinfoportal

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