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Max C. Luscher, Geschäftsführer von B&B Hotels

Zimmer für Jedermann

Datum: 24.07.2019Quelle: B&B Hotels Ort: München |

first class:  Herr Luscher, Sie wollen mit B&B Hotels weiter expandieren. Wo findet ihr Wachstum statt?

Max C. Luscher: Aktuell verfügen wir über 127 Hotels in Deutschland. Bis Ende des Jahres werden wir noch sechs Häuser in Wolfsburg, Marburg, Rostock, Aachen, Wetzlar und Eisennach eröffnen. Eventuell auch noch zwei in Kiel und Bielefeld, aber Baustellen sind manchmal Wundertüten. Unser Wachstumstempo bleibt bei rund 15 Hotels pro Jahr in Deutschland und weltweit bei einem Hotel pro Woche. In Österreich eröffnen wir Anfang August unser zweites Hotel mit 196 Zimmern in Wien, zeitgleich noch ein weiteres Hotel in Graz, das wir übernehmen werden. In beiden Fällen hoffen wir, dass die Hotels genauso gut angenommen werden wie unser erstes österreichisches Hotel in Graz. Dieses haben wir Ende 2018 eröffnet und wir liegen bereits bei einer Kundenzufriedenheit von fast 90 von 100 möglichen Punkten. Das ist ein sehr hoher Wert für ein Budget-Hotel, zumal die Lage des Hotels keine zentrale Innenstadtlage ist. Wir haben in dem Hotel jedoch unser neues Design verbaut. Sowohl in den Zimmern, dem Bad sowie den öffentlichen Bereichen. Wir wollen weiter wachsen, den Gästen überall unser sehr beliebtes Produkt anbieten und beim Sparen helfen. Nach dem Motto: „Weniger fürs ­Hotel, mehr für die Reise“. Bis 2030 wollen wir insgesamt 250 Häuser in Deutschland haben, da wir auch gezielt Übernahmen von Bestands-hotels angehen.

Wie wollen Sie diese Expansion realisieren?

Unser Ziel ist es, die richtigen Hotels in den richtigen Lagen zu haben. Wir haben ein breit aufgestelltes Akquise-Team, das gute Kontakte zu Maklern, Bauträgern und Projektentwicklern hat. Wir können ein Hotel übernehmen, eines kaufen oder selber bauen. Am Ende muss es ein typisches B&B Hotel sein und wir werden lediglich Mieter sein. Wir haben nicht die Absicht, Immobilien auf der Bilanz anzuhäufen. Es gibt nur wenige Hotelgruppen, die es geschafft haben, wirklich sinnig Hotelbetrieb und Immobilienbesitz zu vereinen.

Was macht ein B&B Hotel aus?

Die Standardgröße unserer Hotels liegt bei  rund 100 Zimmern. Aber in den richtigen Lagen machen wir auch größere Hotels. Dass es funktioniert, sehen wir bei unseren Häusern in Berlin und Hamburg mit rund 190 Zimmern und in Kürze eben auch in Wien mit rund 200 Zimmern. Grundausstattung ist eine Lobby, ein Frühstücksraum mit einem Raum zur Vorbereitung des Frühstücks und eine Rezeption. Unser Frühstück kostet 8,50 Euro, dafür bekommt der Gast ein Buffet mit Qualitätsprodukten. Unsere Zielgruppe ist Jedermann – und unsere Vision lautet: Wir wollen die beliebteste Budget-Hotelkette in Deutschland werden. Dieser Prämisse ist alles untergeordnet.

Immer mehr Hotelgruppen verfügen über eine Designmarke im Budget-Bereich. Wie unterscheiden Sie sich von Moxy und Co.?

Die meisten Design-Hotels sind keine Budget-Hotels, sondern optimierte Midscale-Produkte mit limited Service. Der Erfolg dieser Mitbewerber zeigt auf, dass es viele Wege gibt, sehr erfolgreich Hotels zu betreiben. Unsere Durchschnittsrate pro Zimmer liegt bei 65 Euro. Da liegen Hotels wie Motel One und Moxy deutlich darüber und die Gäste spüren das sofort im Geldbeutel. Wir haben aber keine Angst vor Wettbewerb, im Gegenteil. Manche Standorte werden durch neue Wettbewerber sogar aufgewertet. Kunden probieren andere Hotels aus, kehren aber oft wieder zurück, wenn man seinen Job richtig macht.

Die Budget-Boutique-Hotels setzen als Markenzeichen auf Design. Sie dagegen wollen Ihre Hotels weiterhin standardisieren. Was macht Sie bei Ihrer Entscheidung so sicher?

Wir sind ein Standardprodukt. Wir beobachten Trends und folgen ihnen, wenn es aus unserer Sicht Sinn macht. Wir sind aber keine Trendsetter im Bereich Design. Das sind wir bei Themen wie Digitalisierung, Kunden­zufriedenheit und Prozessgeschwindigkeit. Unsere Häuser sind Mittel zum Zweck. Die Gäste schlafen bei uns nicht aus emotionalen Gründen. Ein Design- oder Lifestyle-Hotel hat heute schon ein Problem sich zu unterscheiden. Nur wenigen gelingt es, auf einer Trendwelle nachhaltig erfolgreich zu surfen und dann auch wirklich Geld zu verdienen. Wir haben uns aber dennoch entschlossen, etwas mehr auf Design zu setzen. Unseren neuen Standard können Sie in Neuss besichtigen oder in einem von rund zehn weiteren frisch renovierten Hotels. Wir haben dort die Materialien im Bad und die Innenräume optimiert. Im öffentlichen Bereich haben wir eine gemütliche Lobby eingerichtet. Dieser neue Standard wird zukünftig bei allen neuen Hotels und Renovierungen umgesetzt. Und wir denken über einen Getränkeservice nach, den der Rezeptionist übernehmen kann, aber so weit sind wir noch nicht.

Planen Sie weitere Marken?

Momentan nicht. Aber vor dem Hintergrund unseres Erfolgs denken wir darüber nach, wie wir  unsere Plattform für weitere Ideen nutzen können. Voraussetzung ist eine hohe Standardisierung.

B&B Hotels will den deutschen Hotel-Budgetmarkt dominieren. Wollen Sie zukünftig auch den Midscale-Markt erobern?

Hohe Margen, Wachstum und Kundenzufriedenheit zeichnen den Budgetmarkt aus. Im Luxussegment sind die Erlöse am niedrigsten. Doch die klassische Hotellerie hat sich immer schwer getan, ein Budget-Hotel zu entwickeln, da Hoteliers naturgemäß nur ungern etwas weglassen. Wir wollen es dem Midscale-Bereich schwer machen, sodass sich die Hotelkunden fragen, warum sie dort hingehen sollten. Das muss man richtig machen und sich seine Zeit dafür nehmen. Es zählt der zufriedene Kunde. Bei B&B Hotels soll er zukünftig in netter Atmosphäre auch noch etwas trinken können, ohne dass er das Hotel verlassen muss.

Digitalisierung ist ein wichtiges Thema in der Branche. Was gibt es dazu bei Ihnen?

Automatisierung und Digitalisierung im Hotel muss intuitiv funktionieren. Wir haben ganz neu Google und Apple Pay installiert. Man kann damit an der Rezeption bezahlen. Das beschleunigt den Service deutlich. Wie haben auch einen hohen Direktvertrieb. Allein 35 Prozent unserer Kunden buchen über unsere Webseite. Der Anteil an Fremdbuchern liegt unter 20 Prozent.

Ist die hohe Standardisierung auch ein Mittel gegen den Fachkräftemangel?

Wir hatten von Anfang an die Personalproblematik im Blick. Daher sind wir offen für Quereinsteiger und versuchen, viele Prozesse ohne den Menschen zu gestalten. Unser Vorteil ist, dass die operativen Hotels von eigenen Gesellschaften abgewickelt werden. Der Hotelier kümmert sich lediglich um das Frühstück und die Reinigung sowie das Einstellen von Mitarbeitern. Dafür muss er nichts investieren und erhält eine Umsatzprovision. Wir haben dafür die Zahlenhoheit und das Controlling-System. Wir zahlen Strom, Inventar und unterstützen ihn durch unsere Zentralabteilungen Operations, Marketing und IT. Die Haustechnik steuern wir zentral und haben lokale Partner vor Ort. Bei uns können sich Hoteliers ihren Traum vom eigenen Hotel verwirklichen und Hotelchef werden. Dafür muss lediglich eine GmbH gegründet werden. Wir suchen laufend Hoteliers. Wenn es passt, können auch mehrere Häuser geführt werden. Die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind Freundlichkeit und ein Bewusstsein für eine in allen Bereichen hohe Qualität. Wir haben eine Customer Care-Abteilung, die akribisch Kundenbeschwerden verfolgt. Dadurch kennen wir die Häuser gut und wissen schnell Bescheid, wenn es irgendwo Probleme oder Herausforderungen gibt. Diese dann zu beseitigen, hat für uns höchste Priorität,  denn nur so können wir sicherstellen, Deutschlands beliebteste Budget-Hotelkette zu werden.

Die Buchungsplattformen werden immer intelligenter in Bezug auf Preis- und Distributionsstrategien. Wie lautet Ihre Strategie gegen die OTA-Dominanz?

Unsere Strategie lautet immer: Eigenvertrieb und Direktvertrieb – beides möglichst digital. Wir nutzen nur fremde Kanäle, wenn es unbedingt nötig ist. Im Gegensatz zum Gesamtmarkt funktioniert das bei uns sehr gut. Beim Geschäftsmodell Hotel muss ich über eigengenerierte Nachfrage arbeiten. Wenn ich nur Umsatz durch Drittportale generiere, habe ich ein strukturelles Problem. Wir arbeiten aktuell an einer  Gruppenwebseite aller B&B Hotels-Länder mit globalem Kundenbindungsprogramm. Bislang arbeiten wir nur mit den einzelnen Länderwebseiten von B&B Hotels.

Welche Hotelkonzepte werden langfristig den zunehmenden Wettbewerb überleben?

Das beliebteste Produkt wird den Markt bestimmen. Wenn wir es schaffen, die beliebteste Budgethotelgruppe zu werden und Gäste bei einem Budget-Hotel sofort an uns denken und unsere Website besuchen – dann haben wir gewonnen. Wir müssen im Mindset des Kunden ankommen. Der moderne Gast ist ambivalent: Er nutzt am Wochenende ein teures Wellnesshotel und unter der Woche ein zweckmäßiges Businesshotel. Der deutsche Hotelmarkt ist eigentlich strukturell anormal aufgestellt: Anstelle eines starken Budgetmarktes mit 40 Prozent Marktanteil, der zusammen mit einem Midscalebereich insgesamt 75 Prozent abdeckt, haben wir eine Branche, die von 4 bis 5-Sterne-Hotels dominiert wird. Diese werden zukünftig aber immer größere Probleme in Bezug auf Renovierung, Personal und Profitabilität haben.

Herr Luscher, vielen Dank für das Gespräch.

Udo Schwickal

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